Como trabalhar com a segmentação de público para e-commerce

A segmentação de público é uma estratégia de marketing que agrupa clientes e base de contatos em diferentes categorias, de acordo com características e informações específicas.

Ao trabalhar ações de marketing a partir de determinados dados, os resultados têm maiores chances de serem positivos, já que existe a comprovação de que determinado grupo realmente se identifica ou se interessa por algo.

As segmentações são importantes porque proporcionam maior entendimento sobre o público-alvo, o que facilita na hora de construir diferentes campanhas de marketing.

Tipos de segmentação

As empresas têm total liberdade para segmentar sua base de contatos da maneira que preferirem, seguindo critérios que mais façam sentido para cada área de atuação e negócio individual.

Mesmo assim, existem quatro tipos de segmentação que estão presentes em todas as estratégias de marketing.

1 – Segmentação demográfica

Dados demográficos envolvem informações mais básicas, mas que estão essencialmente ligadas à vida das pessoas.

Essa segmentação serve, na maioria dos casos, como pontapé inicial para compreender o público e mapear planos de marketing.

As variáveis são:

Idade
Gênero
Etnia
Profissão
Estado civil
Nível de escolaridade

Exemplo

Um e-commerce de cursos profissionalizantes tem uma base de contatos com pessoas de diversas áreas de atuação.

Para vender um curso de especialização em saúde, usa somente segmentações de enfermeiros, técnicos de enfermagem e estudantes de medicina.

2 – Segmentação geográfica

A segmentação geográfica é muito importante porque viabiliza atividades localizadas.

Além da localização (país, estado, cidade, bairro), as variáveis geográficas são:

Idioma
Cultura
Fuso horário
Clima

Exemplo

Uma loja de roupas precisa anunciar uma coleção de inverno que tem como destaque casacos pesados e quentes.

Ao invés de trabalhar com o público de regiões do Brasil que não fazem muito frio, como Norte, Nordeste e Centro-Oeste, concentra seus esforços no Sul e no Sudeste, onde o interesse por roupas desse tipo é maior por causa das condições climáticas.

3 – Segmentação psicológica

A segmentação psicológica mergulha mais profundamente na personalidade e estilo de vida das pessoas. Mesmo que de maneira inconsciente, esses traços ditam as decisões de compra dos consumidores.

Embora possa ser mais complicado criar planejamentos de marketing fundamentados em características psicológicas, as campanhas costumam dar ótimos resultados porque é possível interagir de maneira mais íntima com o público.

Dentre as variáveis, estão:

Status social
Valores
Estilo de vida
Interesses
Opiniões

Exemplo

Uma agência de viagens precisa divulgar pacotes para Japão, China e Coreia do Sul. Além de focar em pessoas com perfil de viajante, também utiliza segmentações de quem se interessa por elementos de países asiáticos, como gastronomia, música, literatura e produtos audiovisuais.

4 – Segmentação comportamental

Essa segmentação está relacionada ao comportamento das pessoas como consumidoras. A partir da análise dessas informações, é mais fácil compreender como o público interage com determinado negócio e o que pode ser feito para que essa interação se transforme em conversão, venda e fidelização.

As principais variáveis são:

Quantidade de acessos no site ou uma página específica
Comportamento de compra e busca
Engajamento com conteúdos (blog, materiais ricos, newsletters, e-mails) ou redes sociais
Satisfação
Produtos/serviços visualizados ou colocados no carrinho

Exemplo

Enviar e-mails com lembretes dos produtos que a pessoa pesquisou e/ou colocou no carrinho, mas que não acabou não comprando.

Como captar dados para criar segmentações?

Da mesma maneira que as segmentações podem ser aplicadas em diversas ações diferentes, a captação de dados também segue a mesma lógica.

Cadastro

Quando alguém faz o cadastro em um site ou aplicativo de e-commerce, informa seus dados pessoais por vontade própria. Algumas dessas informações podem ser usadas para criar segmentações geográficas, por exemplo.

Entretanto, é crucial que a pessoa aceite receber comunicações de marketing. Na página de cadastro, é importante colocar uma opção em que seja possível escolher receber ou não novidades por e-mail, WhatsApp, SMS, etc.

Caso a empresa inclua pessoas que não ofereceram consentimento explícito às listas de comunicação publicitária – sem contar informações importantes, como confirmação de cadastro, mudança de senha ou acompanhamento de compras –, está violando a LGPD.

Também é obrigatório detalhar, nas políticas de privacidade, como os dados solicitados serão utilizados.

Anúncios

Ao criar um anúncio online, seja nas redes sociais ou no próprio Google (Google Ads), é possível configurar as campanhas para que cheguem a pessoas que mais combinem com a persona desenhada pela empresa ou o objetivo de uma campanha.

No Facebook e Instagram, é possível escolher características como gênero, localização, status social e interesses para que os anúncios atinjam o público desejado.

Conforme o desempenho dos anúncios – que pode ser baseado em volume de curtidas, comentários, compartilhamentos e conversões –, existe a opção de ajustar as configurações de segmentação para que os resultados sejam melhores.

Exemplo

Um e-commerce especializado em bebidas quer vender mais vinhos finos, com valores a partir de R$ 300. Como a distribuidora fica em São Paulo, a prioridade são as compras dentro do estado, já que as entregas são mais rápidas e baratas.

Depois de estudar o perfil do consumidor dos produtos em questão, a loja determinou que os anúncios devem ser entregues para moradores de São Paulo, que fazem parte da classe A e B, e que têm interesse em bebidas, viagens e lifestyle.

Formulários de conversão

Além dos formulários de cadastro, existem outros que têm o objetivo de conversão e coleta de informações relevantes. Para incentivar o usuário a preenchê-los, é preciso oferecer algo em troca, como um conteúdo exclusivo, brindes ou descontos.

Nos campos do formulário, a empresa solicita informações que sejam relevantes para suas atividades, como idade, localização e interesses que se conectam com o mercado ou as soluções oferecidas.

Essa é a maneira mais clássica e transparente de se obter dados importantes, já que o usuário os entrega de livre e espontânea vontade.

De acordo com a LGPD, é preciso colocar uma opção em que o usuário decida se quer receber comunicações no futuro. Se responder que não, apenas o conteúdo ofertado pelo preenchimento do formulário deve ser enviado.

Exemplo

Uma livraria quer saber em quais tipos de livros deve investir para alimentar seu catálogo. Para descobrir o que seu público pensa, oferece um cupom de 10% de desconto que será enviado por e-mail após o preenchimento de um formulário.

Além de informações básicas como nome e e-mail, também são incluídos campos de gêneros literários preferidos e menos preferidos, em que os usuários devem selecionar entre romance, romance policial, suspense, drama, terror, comédia, ficção científica, fantasia, autoajuda, biografia e quadrinhos.