67% dos compradores B2B querem concluir a jornada de compra sem falar com vendedor

A jornada de compra B2B chegou ao ponto em que dois terços dos compradores corporativos preferem fechar negócio sem falar com vendedor, segundo levantamento do Gartner com 646 compradores, um hábito que troca a conversa comercial por pesquisa, comparação e decisão tomada sozinho.

O número exato é 67%, e ele aparece na mesma pesquisa que mostra 45% dos compradores usando inteligência artificial em uma compra recente. A conta muda o trabalho de quem vende. O comprador continua ali, com a diferença de que aprendeu a escolher sem companhia.

O que mudou na jornada de compra B2B?

A jornada de compra B2B virou um processo de autosserviço, em que o comprador pesquisa e compara antes de aceitar qualquer contato.

O levantamento internacional do Gartner, divulgado pelo Digital Commerce 360, mediu a preferência por compra sem representante comercial entre 646 compradores. A escolha por decidir sem representante deixou de ser coisa de um nicho digital de tecnologia. Virou o comportamento majoritário de quem assina contrato em nome de uma empresa.

Jornada de compra, no vocabulário de quem trabalha com vendas, é o caminho que uma pessoa percorre entre perceber um problema e assinar o contrato. No mundo corporativo, esse caminho quase nunca tem um dono só. Um analista levanta as opções, um gerente monta a comparação e um diretor aprova o orçamento.

Por que dois terços preferem uma compra sem vendedor?

Porque as etapas que exigiam um vendedor, conhecer o produto, comparar fornecedores e checar reputação, hoje cabem em uma tela.

O comprador entra em sites de fornecedores, lê opiniões de outros clientes e pede recomendação na própria rede de contatos. As ferramentas de inteligência artificial encurtaram ainda mais esse caminho de pesquisa. Entre os 646 ouvidos, 45% recorreram a alguma delas em uma compra recente.

O comportamento do comprador corporativo tem uma explicação simples e pouco lisonjeira para quem vende. A conversa comercial passou a ser sentida como uma etapa que atrasa a decisão, e não como a etapa que a esclarece. Quem já sabe o que quer não gosta de ouvir de novo o que descobriu sozinho.

Como a compra entre empresas repete o que aconteceu no varejo?

Do mesmo jeito que o consumidor comum trocou a loja física pelo aplicativo, o comprador corporativo trocou a visita comercial pela busca.

A diferença entre os dois mundos aparece no que vem depois do clique de pesquisa. Uma compra entre empresas envolve contrato, orçamento aprovado e várias pessoas opinando sobre a mesma decisão de compra. Nenhuma dessas camadas desaparece só porque o comprador prefere fazer a pesquisa sozinho.

No varejo, o arrependimento custa uma troca. Na jornada de compra B2B, custa um contrato inteiro, com prazo de vigência e uma equipe que vai conviver com a escolha todos os dias. É por isso que o autosserviço na compra empresarial avançou rápido nas decisões simples e continua truncado nas complexas.

A comparação com o B2C ajuda a entender o hábito, desde que ninguém ignore o peso do contrato.

O que a autonomia do comprador cobra de quem vende no Brasil?

Cobra que o time comercial deixe de repetir catálogo e passe a resolver o que a pesquisa do comprador não resolveu.

Segundo reportagem do E-Commerce Brasil sobre o novo comprador digital, o comércio B2B digital movimenta cerca de R$ 2,3 trilhões por ano no país. O volume mostra que a compra corporativa pela internet já virou regra, e não experimento. Quem vende disputa atenção dentro de um mercado que amadureceu sem pedir licença.

Um levantamento do Google sobre a jornada de pesquisa do comprador B2B mostra que 94% chegam ao primeiro contato já informados. Outros 56% usam mecanismos de busca ao menos uma vez por semana durante a decisão. O profissional de vendas que abre a conversa explicando o básico está falando com alguém que já leu tudo aquilo.

O mesmo levantamento aponta que 86% dos clientes já têm fornecedores em mente no início da jornada de compra B2B. Outros 47% apontam os buscadores e as plataformas de vídeo como principais fontes. Para 93% deles, o vídeo ajuda a construir confiança em um fornecedor.

E 31% citam a confiança na marca como fator principal na hora de contratar. No Brasil, 59% das empresas dizem estar entre as primeiras a adotar novos recursos. O comprador daqui não espera a maturidade do mercado para testar o que apareceu.

A insatisfação com o fornecedor atual aparece como gatilho de busca para 43% dos entrevistados. Outros 19% procuram alternativas quando o contrato em vigor se aproxima do vencimento. Nos dois casos, a comparação recomeça do zero, quase sempre sem convite para nenhum vendedor.

Sobra para o time comercial a parte que a tela não cobre. Traduzir a diferença entre duas opções parecidas, dimensionar o que a empresa realmente precisa e antecipar o que costuma dar errado depois da assinatura.

Onde o vendedor ainda muda o resultado da compra?

Na parte que o comprador não consegue fazer sozinho, entender de verdade o que está comprando e quanto aquilo devolve.

O Gartner descreve, no mesmo levantamento, um estado que a consultoria chama de clareza de valor. Compradores que chegam a ele têm o dobro de chance de classificar a compra como de alta qualidade. O dado aparece na mesma pesquisa que mostra a preferência por decidir sem vendedor.

O contrapeso é o detalhe mais interessante da história e o menos comentado. O comprador quer autonomia na etapa de descobrir, e continua ganhando com companhia na etapa de concluir. São dois momentos diferentes da mesma decisão de compra B2B, e tratá-los como um só é o erro que esvazia a conversa comercial.

Uma escola de vendas de Curitiba treina para esse comprador

Nesse ponto entram as escolas que preparam profissionais de vendas para lidar com um comprador que já chegou informado.

A SalesLab, sediada em Curitiba, especializa profissionais nas funções de closer e SDR antes de conectá-los a empresas que precisam de time comercial. O modelo inverte a ordem do recrutamento tradicional, porque a qualificação vem antes da entrada no banco de talentos. A empresa já empregou 137 profissionais, atendeu mais de 800 empresas e realiza imersões presenciais.

Closer e SDR são os dois papéis mais comuns em uma equipe comercial estruturada. O SDR faz a primeira ponte e entende se existe encaixe entre o problema da empresa e o que se vende. O closer conduz a etapa final, quando a decisão precisa sair do papel.

Os dois papéis existem porque a jornada de compra B2B raramente se resolve em uma conversa só.

O que muda na prática para quem trabalha com vendas?

Muda o momento da entrada, que deixa de ser a apresentação do produto e passa a ser a dúvida que sobrou depois da pesquisa.

O profissional que chega repetindo folheto de produto encontra um comprador entediado. O que ainda desperta interesse é ajudar a comparar cenários e a enxergar o retorno da decisão. Essa é a parte da jornada de compra B2B que nenhuma busca resolve sozinha.

Na prática, o processo de compra entre empresas cobra três coisas de quem vende:

• Entrar depois da pesquisa, com informação que o comprador não achou sozinho
• Reduzir incerteza sobre o resultado, em vez de reforçar características já conhecidas
• Falar com todos os envolvidos na decisão, porque a compra corporativa raramente tem um único dono

O comprador que evita o contato comercial segue comprando na mesma medida. Ele apenas mudou a ordem das etapas e passou a chamar quem vende no momento em que a própria pesquisa esbarra em um limite.